單季營(yíng)收重返增長(zhǎng)，逸仙電商是否迎來(lái)困境反轉(zhuǎn)

激石Pepperstone(http://hppnl.com/)報(bào)道：

3月6日晚間，完美日記母公司逸仙電商（YSG.NYSE）披露2023年財(cái)報(bào)。全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.1億元，同比下滑7.9%，逸仙電商將營(yíng)收下滑歸因于彩妝業(yè)務(wù)營(yíng)收下降；全年凈虧7.5億元，同比減虧8.7%，但護(hù)膚品凈業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)部分抵消了這一下降。

業(yè)績(jī)發(fā)布后，逸仙電商收跌7.95%至0.55美元/股，市值不到3億美元。在2020年底敲鐘時(shí)，其市值曾高達(dá)70億美元。

自2023年10月17日以來(lái)，逸仙電商股價(jià)長(zhǎng)期徘徊在1美元以下。逸仙電商已于去年11月收到紐交所的警告，若六個(gè)月內(nèi)不能回升到1美元以上，將會(huì)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

好消息是，盡管逸仙電商全年?duì)I收仍未止住下滑的頹勢(shì)，但在去年第四季度，其單季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.7億元，同比增長(zhǎng)7.9%。這是逸仙電商自2021年第四季度以來(lái)，首次營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng)。

但目前還很難說(shuō)，曾紅極一時(shí)的“新消費(fèi)第一股”來(lái)到了困境反轉(zhuǎn)的拐點(diǎn)。

擺在逸仙電商面前的，一邊是美妝業(yè)務(wù)的持續(xù)收縮調(diào)整，一邊是護(hù)膚品牌業(yè)績(jī)不及預(yù)期帶來(lái)的大額商譽(yù)減值壓力。

財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商預(yù)計(jì)2024年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.65億元至8.04億元，同比增長(zhǎng)約0%至5%。

顯然，逸仙電商還不到完全松口氣的時(shí)候。

失守的基本盤(pán)

2020年4月的完美日記三周年慶之前，逸仙電商剛完成了來(lái)自老虎環(huán)球管理公司、博裕資本和厚樸投資1億美元的戰(zhàn)略投資。

自此其投后估值達(dá)到20億美金，相較2019年9月的戰(zhàn)投后估值10億美金翻了一倍，而兩次融資間隔還不到1年。

那是美元資金熱錢(qián)翻涌的年份，有充足彈藥的逸仙電商更得以將全年將近一半的營(yíng)收用來(lái)打廣告，大肆燒錢(qián)換規(guī)模。

2018年至2020年，逸仙電商營(yíng)收從6.35億元增至52.33億元，翻了八倍還多，但同時(shí)也累計(jì)凈虧達(dá)26.52億元。

但自2021年開(kāi)始，由于受疫情影響，消費(fèi)者化妝頻率降低，彩妝消費(fèi)市場(chǎng)萎靡。據(jù)歐睿國(guó)際，2022年中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模同比減少14.5%。

作為新消費(fèi)美妝品牌的代表，逸仙電商旗下的完美日記則在線上流量日漸式微之時(shí)，逐漸顯露剎車(chē)之勢(shì)。

2020年至2022年，逸仙電商營(yíng)收從52.33億元降至37.06億元。

據(jù)歐睿國(guó)際，同期逸仙電商旗下核心品牌完美日記的市占率則從巔峰時(shí)的4.4%降至2.2%。

在線下，主力品牌完美日記的開(kāi)店成效也不太理想，仍在不斷閉店收縮。

極海數(shù)據(jù)顯示，去年3月收縮至152家門(mén)店的完美日記，如今僅剩104家門(mén)店，相較2022年12月巔峰時(shí)的280家門(mén)店減少了將近三分之一。

去年第四季度，作為逸仙電商業(yè)績(jī)基本盤(pán)的美妝業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑1.8%，仍未能止住頹勢(shì)。

目前來(lái)看，逸仙電商為其美妝業(yè)務(wù)找到的解法之一是押注高端化，這是自2021年以來(lái)，逸仙電商管理層反復(fù)強(qiáng)調(diào)的轉(zhuǎn)型方向。

去年9月，完美日記官方賬號(hào)清空了其在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)發(fā)布過(guò)的內(nèi)容，隨后官宣全新品牌LOGO，進(jìn)行品牌升級(jí)，并在當(dāng)月完美日記推出“仿生膜”精華口紅，售價(jià)150元，超過(guò)該品牌產(chǎn)品的平均售價(jià)。

財(cái)報(bào)上也能看出，逸仙電商在去年四季度花了更多的銷(xiāo)售費(fèi)用，同比增長(zhǎng)34%至7.17億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率從53.2%提高到66.9%。

逸仙電商在財(cái)報(bào)中歸因于完美日記的品牌升級(jí)，以及對(duì)各品牌新產(chǎn)品上市的投資。

進(jìn)入2024年，逸仙電商美妝業(yè)務(wù)的進(jìn)展并不算順利。華東地區(qū)券商分析師對(duì)信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，今年1-2月，完美日記品牌在天貓和抖音銷(xiāo)售額并不理想，同比有所下滑。

作為對(duì)比，國(guó)貨品牌毛戈平在這兩個(gè)渠道的銷(xiāo)售額合計(jì)同比增長(zhǎng)99%。

護(hù)膚品的第二曲線

或許是早預(yù)料到燒錢(qián)換市場(chǎng)的路徑難以持續(xù)，自2020年開(kāi)始，逸仙電商開(kāi)始了艱難的轉(zhuǎn)型。其通過(guò)自有品牌“完子心選”和對(duì)外并購(gòu)，進(jìn)入了市場(chǎng)更為廣闊的護(hù)膚品市場(chǎng)。

據(jù)歐睿國(guó)際，2022年，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)2763億元，但同期中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模僅有876億元，不到前者的一半。

原因也很簡(jiǎn)單，相比具有不同功能性的護(hù)膚品，彩妝的復(fù)購(gòu)幾可忽略不計(jì)。女生的化妝包里永遠(yuǎn)都缺一只口紅，但不會(huì)缺同一只口紅。

逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰在接受采訪時(shí)直言，品類(lèi)增長(zhǎng)能力和流量紅利都沒(méi)有了，“這時(shí)候還不轉(zhuǎn)型，等什么？”

2020年，手握大筆資金的逸仙電商開(kāi)始仿照歐萊雅等國(guó)際美妝集團(tuán)，大舉通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)張。

10月，逸仙電商收購(gòu)法國(guó)高端藥妝品牌科蘭黎；

2021年1月，收購(gòu)中國(guó)臺(tái)灣功效護(hù)膚品牌達(dá)爾膚的大陸業(yè)務(wù)；3月，收購(gòu)英國(guó)SPA級(jí)高端護(hù)膚品牌Eve Lom，其又被譽(yù)為“卸妝界的愛(ài)馬仕”。

隨著美妝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)萎靡。逸仙電商的護(hù)膚品業(yè)務(wù)的重要性逐漸凸顯。

2023年，其護(hù)膚品業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.4%至13.8億元，營(yíng)收占比達(dá)40.5%。而在去年第四季度，護(hù)膚品業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比已高達(dá)51.7%。

逸仙電商相關(guān)人士對(duì)信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，目前逸仙電商的護(hù)膚品業(yè)務(wù)被視為“第二發(fā)展曲線”，但目前在美妝和護(hù)膚業(yè)務(wù)之間，并沒(méi)有明顯的側(cè)重。

但水面之下，護(hù)膚品業(yè)務(wù)的隱憂仍存。

去年第四季度，由于Eve Lom業(yè)績(jī)不及預(yù)期，逸仙電商在當(dāng)期計(jì)提了3.54億元的商譽(yù)減值，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)凈虧損4.95億元，上年同期則是凈虧5500萬(wàn)元。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）詢問(wèn)逸仙電商相關(guān)人士在2021年對(duì)Eve Lom進(jìn)行收購(gòu)時(shí)，逸仙電商付出的成本，對(duì)方僅表示該筆交易的價(jià)格沒(méi)有對(duì)外披露過(guò)。

截至2023年底，逸仙電商賬面仍有商譽(yù)凈值5.57億元，這意味著，若后續(xù)收購(gòu)來(lái)的品牌業(yè)績(jī)不及預(yù)期，相應(yīng)商譽(yù)減值仍會(huì)對(duì)逸仙電商的利潤(rùn)表造成相當(dāng)?shù)膲毫Α?/p>

過(guò)去三年，逸仙電商合計(jì)仍凈虧超30億元。在手資金與流動(dòng)負(fù)債之比的逐年降低似乎也在表明，“不差錢(qián)”的逸仙電商的壓力漸進(jìn)。

截至2023年底，逸仙電商貨幣資金與流動(dòng)負(fù)債之比為1.37：1，而在2020年底，這一比例高達(dá)5.07：1。

當(dāng)一級(jí)市場(chǎng)的熱錢(qián)不再翻涌，二級(jí)市場(chǎng)提供融資有限的情況下，持續(xù)“失血”的逸仙電商還在摸索盈利的方法。?????????