理想要與問界打一場硬戰(zhàn)

激石Pepperstone(http://hppnl.com/)報道：

一年前硬氣抗住特斯拉降價的理想，如今卻低頭跟進。

4月22日早間，理想宣布正式調(diào)整價格體系，其中，L系列的三款車型L7/L8/L9降價1.8萬-2萬元，純電旗艦MEGA則降3萬元，并且對已提車車主提供現(xiàn)金補償。

這是理想官方首次明確降價，涉及車型均為剛上市或換代，與1月初給老款車型優(yōu)惠的意義已大不相同。對理想而言，這是面對市場變局的背水一戰(zhàn)，勢要在與問界等車型的廝殺中，殺出條血路。

有接近理想的人士透露，雖然當(dāng)前進店客流量仍舊可觀，但購車決策周期相比去年更長了。根據(jù)一線銷售的反饋，為應(yīng)對觀望情緒的彌漫，同時確保今年整體銷量的上升趨勢，理想迅速做出了調(diào)整。

就在調(diào)價前一晚，理想宣布L6上市72小時訂單量破萬，這是旗下首款售價低于30萬元的入門產(chǎn)品，肩負(fù)著為理想穩(wěn)定銷量基盤的重任。

可L6的成績似乎并不令人驚喜，對比之下，L系列的首款車型L9曾創(chuàng)下過72小時3萬臺的記錄。

理想方面透露，L6是新價格體系發(fā)出的第一槍，原本25.98萬的價格，在最后正式發(fā)布時調(diào)整至24.98萬元。顯然，李想原先期望在二、三十萬元賽道，奪回被問界M7搶走的光環(huán)。

去年9月，新問界M7上市后憑借起售價低7萬元的巨大價差，搶到了理想L7的份額，短短兩三個月后就實現(xiàn)了銷量的反超，成為年度爆款。

彼時理想在閉門戰(zhàn)略會討論后，認(rèn)為要暫避華為鋒芒，與其錯位競爭，隨后向一線傳達籌備中的L6將與M7是同價位產(chǎn)品，將熱賣中的L7\8與M7做區(qū)隔。理想“還擊”問界的種子，由此埋下。

對于一直以來只在30萬+市場運籌的理想來說，L6的確實下探到了一個更廣闊的天地。理想高級副總裁鄒良軍曾表示，該賽道的市場空間是30萬以上市場的兩倍。

理想產(chǎn)品線總裁劉杰對華爾街見聞透露，內(nèi)部希望到今年底，L6單月市占率達到10%左右（20-30萬市場）。按照乘聯(lián)會2023年的數(shù)據(jù)，這對應(yīng)的是月度3.1萬臺左右的規(guī)模，這一定程度上能填補月銷回落至萬臺區(qū)間的L7。

還擊問界不是最終目的，更重要的是在MEGA折戟后，理想亟需重塑“增長邏輯”。

一個月前，理想罕見宣布下調(diào)一季度交付指引，從十萬臺量級跌破八萬臺（7.6萬-7.8萬臺）。背后正是因為理想錯判了MEGA節(jié)奏，內(nèi)部資源分配失衡。最終連帶今年80萬臺的交付目標(biāo)降至56萬-64萬。

局面之下，李想選擇重新聚焦L系列，穩(wěn)住增程市場需求，全力守住主陣地。L6的推出以及價格體系的調(diào)整，都能看出理想開始向市場低頭，向更多剛需家庭用戶拋去橄欖枝。

劉杰就明確指出，今年20萬元以上市場會有大概90萬臺增量，看誰更能滿足或超越用戶需求。

然而在華為與小米的攪局下，汽車行業(yè)的玩法再一次被顛覆，這樣的情況下，不管是誰都需要更理性看待自己，拿出破局的辦法，對理想而言也是一場持久戰(zhàn)的開始。

值得一提的是，就在理想做出反應(yīng)的前一天，4月21日特斯拉全系降價1.4萬元，主動縮小與小米SU7的價差縮。

當(dāng)然，理想也盡力想在市場的不確定性中尋找穩(wěn)定，重點重新落在了體系化的建設(shè)之上。

MEGA風(fēng)波后，理想打出改革的一槍。4月初，其內(nèi)部公告進行組織架構(gòu)調(diào)整，500人規(guī)模的“CEO辦公室”更名為“產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組”。

原先，產(chǎn)品、商業(yè)、供應(yīng)三個部門直接向李想?yún)R報，調(diào)整后弱化了供應(yīng)鏈、商業(yè)銷售職能，讓李想將更多精力向產(chǎn)品業(yè)務(wù)傾斜；供應(yīng)部不再向李想?yún)R報，調(diào)整后并入改名后的 “供應(yīng)運營”部門；同時新設(shè)GTM團隊，負(fù)責(zé)協(xié)同新產(chǎn)品上市操盤計劃的落地，為市場結(jié)果負(fù)責(zé)。

實現(xiàn)專人負(fù)責(zé)專職工作，降低了以往“CEO辦公室”職能大一統(tǒng)的決策權(quán)重，改革的目的就是為了市場成功、解決產(chǎn)品定位和銷量目標(biāo)錯位，這個MEGA暴露出的本質(zhì)問題，并避免在后續(xù)產(chǎn)品上復(fù)現(xiàn)。

理想很清楚，它承受不起一款車再“啞火”的后果。

在跨越階級成為巨頭的道路上，它還有很長一段路要走?；蛟S今年的跌倒，能讓它接下來走得更加踏實。?????????