二舅視頻“翻車”背后：B站和UP主到底有多焦慮

激石Pepperstone(http://hppnl.com/)報(bào)道：

7月31日晚間，二舅又上了熱搜，這次熱搜是因?yàn)槲⒉┰掝}，“二舅短片涉及內(nèi)容虛構(gòu)已被B站撤銷首頁推薦”。

近日，視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）UP主衣戈猜想發(fā)布的名為《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》視頻火爆網(wǎng)絡(luò)。

二舅短片發(fā)布后就有網(wǎng)友質(zhì)疑事件的真實(shí)性，在短片中未發(fā)一言的二舅，其苦難已經(jīng)過up主的“濾鏡”加工。但視頻UP主卻堅(jiān)稱“這里面每一個(gè)字都是真實(shí)的”。并表示不希望二舅被打擾，二舅及其母親已被從村中接走。

據(jù)九派新聞報(bào)道，“二舅”鎮(zhèn)上干部表示，視頻與掌握的情況有出入，拍視頻多少有點(diǎn)別的元素?fù)胶瓦M(jìn)去。包括：殘疾證在1990年的時(shí)候就已經(jīng)辦下來了，“二舅”并不是視頻作者“衣戈猜想”的二舅；當(dāng)初“二舅”看病的衛(wèi)生院院長透露，“二舅”的殘疾并非因打針?biāo)拢且驗(yàn)椤岸恕被剂诵郝楸园Y。

更有人質(zhì)疑，視頻更像是是一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的流水線作業(yè)產(chǎn)物，包括拍攝、制作、腳本和后期宣傳推廣，而非一個(gè)普通創(chuàng)作者能完成。

一位B站UP主告訴《深網(wǎng)》，二舅也談不上“翻車”，二舅只是個(gè)紀(jì)錄片形式的故事，又不是新聞。“紀(jì)錄片，先是紀(jì)實(shí)錄制，但虛構(gòu)或者偽記錄，一直都存在。”一位紀(jì)錄片導(dǎo)演對(duì)《深網(wǎng)》表示。

爆火，質(zhì)疑，爭議……圍繞著二舅的諸多種種，都從側(cè)面在說明一個(gè)事實(shí)——二舅成為今年B站最出圈的內(nèi)容，從火爆全網(wǎng)的“后浪”，到現(xiàn)在的“二舅”，B站爆款制造能力再一次被驗(yàn)證。

對(duì)于B站而言，不斷制造出圈內(nèi)容背后，是其提升平臺(tái)商業(yè)化影響力和變現(xiàn)能力的焦慮。

“B站可能會(huì)倒閉，但永遠(yuǎn)不會(huì)變質(zhì)?！边@是B站CEO陳睿在2016年如此對(duì)B站的用戶說。

對(duì)當(dāng)下的B站來說，盈虧平衡被提上議事日程。今年3月份的年度財(cái)報(bào)會(huì)上，B站CEO陳睿宣布B站計(jì)劃于2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。其潛臺(tái)詞是商業(yè)化的重要性被凸顯，用戶增長不再是B站最重要的任務(wù)。

創(chuàng)作者的流量焦慮

“命運(yùn)一次次地嘲弄二舅，但二舅總有辦法”，《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》視頻中，作者B站UP主“衣戈猜想”在記錄和展現(xiàn)了這樣一個(gè)二舅。截至8月1日上午8:00，該視頻在B站瀏覽量超過3740.8萬，衣戈的粉絲數(shù)達(dá)到253.9萬。

二舅小學(xué)初中成績?nèi)５谝?，可因?yàn)榘l(fā)高燒一天打了四針后成了殘疾，二舅遭遇這樣的重大打擊，但二舅沒有沉淪，而是憑借著自己的悟性和韌性，成為了十里八鄉(xiāng)的鄉(xiāng)親們信賴的木匠、鎖匠、維修工。他領(lǐng)養(yǎng)了剛出生的女孩寧寧，66歲全職照顧88歲的母親。

UP主“衣戈猜想”在接受媒體采訪時(shí)表示，二舅這條視頻純粹是個(gè)“計(jì)劃外”產(chǎn)物，他做這條視頻的想法是，“完全規(guī)避流量焦慮”，且預(yù)期只有10到15萬的播放量，一夜爆紅超出了他的預(yù)期。

Papitube COO霍泥芳告訴《深網(wǎng)》，“二舅在生存的夾縫中找到位置，對(duì)別人也很有價(jià)值，人生不僅僅是一種衡量標(biāo)準(zhǔn)。”網(wǎng)友“歌鐘十二街”寫道：“更像是一部微縮的紀(jì)錄片，似乎有些乏善可陳，匆匆而過轉(zhuǎn)眼就迎來結(jié)束，這又何其像是‘普通人的一生’。”

群青電商創(chuàng)始人張現(xiàn)偉表示，“二舅明明是個(gè)悲劇，卻被渲染成一個(gè)勵(lì)志的故事，如果換成二舅視角，可能會(huì)是另外一個(gè)故事。”“二舅的視頻在爆紅中后展現(xiàn)出來的這種割裂是當(dāng)代社會(huì)的一個(gè)思潮，它更多是反映了觀眾對(duì)自身困境的無能為力，”媒體人溫世君認(rèn)為。

這種困境也包括這條視頻的創(chuàng)作者“衣戈猜想”本人，“二舅沒有根治我的精神內(nèi)耗。當(dāng)前的精神內(nèi)耗就是，一直在平衡出人頭地和過好自己的生活，不知道該選擇哪一個(gè)，猶豫不決?！彼诮邮苊襟w群訪中談到。

網(wǎng)友叫“衣戈猜想”唐老師，原因很簡單，其本命唐浩，此前的職業(yè)是老師。公開資料顯示，唐浩自2013年開始擔(dān)任北京一私立高中歷史老師，其后跳槽去往新東方和猿輔導(dǎo)，繼續(xù)任高中歷史網(wǎng)課老師。

“單位受到了政策影響，但是我沒有受到影響。剛剛度過30歲生日的時(shí)候，一下子感覺而立之年，應(yīng)該立起來，就莫名其妙離職了。”唐接受媒體采訪時(shí)表示。離開教育行業(yè)后唐浩做起了自媒體。

唐浩的第一站選擇的是抖音，但在抖音上沒有火起來，后來就轉(zhuǎn)戰(zhàn)到B站。B站由AcFun（A站）網(wǎng)友創(chuàng)立，源自日本Niconico（ニコニコ動(dòng)畫，N站）彈幕視頻模式。一直以來，B站的能量源于以二次元為主要代表的垂直內(nèi)容，以及與內(nèi)容緊密綁定的亞文化圈子。

唐浩在接受媒體采訪時(shí)表示“我確實(shí)是喜歡這些無聊的東西，但很多東西實(shí)事求是地講，是從流量角度出發(fā)。這30年，就認(rèn)識(shí)這么一個(gè)二舅，也不知道再上哪去找這樣的故事。還會(huì)去做各種神神奇奇的選題，也會(huì)追求播放量?！?/p>

唐浩的選題，如“男人為什么沒羞沒臊地長著乳頭？”“拜訪穿越后的光緒帝”“母豬的產(chǎn)后護(hù)理”等，看著都非常無厘頭。創(chuàng)作者的流量焦慮也凸顯了B站對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)需求和持續(xù)焦慮。

創(chuàng)作者收入和商業(yè)化的平衡

一直以來，B 站都是中視頻領(lǐng)域的一個(gè)重要玩家。實(shí)際上，中視頻并非新生產(chǎn)物，一直以來都存在于視頻產(chǎn)業(yè)之中，但并未發(fā)展壯大。土豆網(wǎng)、優(yōu)酷、56 視頻、搜狐視頻、酷 6 視頻、六間房等視頻平臺(tái)都曾以 UGC 模式在中視頻領(lǐng)域有過嘗試，但收效甚微。

而中視頻首次被定義，是任利鋒在“2020 西瓜 PLAY 好奇心大會(huì)”上的演講中。他認(rèn)為，“所謂中視頻，是指介于短視頻和長視頻之間，時(shí)長在 1min 到 30min 以內(nèi)，通過橫屏的方式展現(xiàn)，并以 PUGC 內(nèi)容為核心的視頻內(nèi)容形式?！?/p>

B 站董事長陳睿曾提及，把視頻做短或者把視頻做長都是很容易的，難得的是讓用戶喜歡。換言之，做用戶喜歡的好內(nèi)容是有門檻的。

什么是好的中視頻內(nèi)容？“中視頻是用來解決問題的，看完之后用戶一定會(huì)有所得，有其實(shí)用性，但這也是反人性的，用戶為什么要看完這則視頻，這對(duì)作者的敘述能力和思維方式都有很高的要求?！?/p>

一位B站的財(cái)經(jīng)UP主告訴《深網(wǎng)》，一種廣為流傳的說法是，短視頻是品牌廣告，中視頻是產(chǎn)品說明書。當(dāng)下優(yōu)秀的中視頻作者目前依然稀缺，中視頻領(lǐng)域做的一家獨(dú)秀的B站，超過百萬粉絲的也就500多個(gè)。

一直以來，B站的創(chuàng)作者對(duì)B站的認(rèn)同度都是很高的，除了社群氛圍好和粉絲粘性高之外，作者的商業(yè)化的收入也不很錯(cuò)。這些因素疊加，使得B站的一些頭部創(chuàng)作者對(duì)B站有很強(qiáng)的認(rèn)同感。

公開資料顯示：UP主能從B站獲得的收益來源分為三部分，分為視頻、素材和專欄。與視頻相關(guān)的收益，包括打卡挑戰(zhàn)、視頻創(chuàng)作激勵(lì)等，還包括廣告分成、懸賞帶貨等項(xiàng)目，此外還有粉絲打賞。

但現(xiàn)在這種認(rèn)同感在下降。今年3月份的年度財(cái)報(bào)會(huì)上，B站CEO陳睿宣布B站計(jì)劃于2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。同樣是這個(gè)三月份，B站變更了UP主創(chuàng)作激勵(lì)規(guī)則，大量UP主在社交平臺(tái)反饋稱收入減少，許多BP主表示收入“腰斬”。

全網(wǎng)有著千萬粉絲的張磊告訴《深網(wǎng)》：去年他實(shí)現(xiàn)了一千萬營收，但這一千萬基本是一半來自于抖音，一半來自于B站，但現(xiàn)在，B站的平臺(tái)規(guī)則改變后，他在B站的收入銳減，“快吃不上飯了”。

B站創(chuàng)作者收入的變化背后則是B站的虧損。公開資料顯示：自上市以來一直處于虧損狀態(tài)——2018 年凈虧損 5.650 億人民幣，2019 年 13.0虧損36 億，2020年則虧損高達(dá)30.54億元，2021年虧損68元，今年一季度虧損22.82億元。

通過上述一組數(shù)字可以窺見的是：B站距離盈利越來越遙遠(yuǎn)。而B站為了實(shí)現(xiàn)在2024 年盈虧平衡的目標(biāo)，創(chuàng)作者的收入就被降本增效了，而這一策略，是否為影響到B站的創(chuàng)作者生態(tài)的，仍有待于進(jìn)一步觀察。

商業(yè)化困局

商業(yè)化的壓力下，B站在7月初進(jìn)行了相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，B站副總裁，原來負(fù)責(zé)主站運(yùn)營工作的劉智將負(fù)責(zé)商業(yè)化中臺(tái)體系以及主站商業(yè)中心。據(jù)了解，此次人事調(diào)動(dòng)從今年年初開始醞釀，目的則在于保護(hù)社區(qū)文化的同時(shí)大力發(fā)展B站的商業(yè)化價(jià)值。

業(yè)界將這種調(diào)整解讀為B站加速商業(yè)化的決心。

擺在B站面前的問題還有收入增速的下滑，全年?duì)I收達(dá)193.8億元，同比增長62%。但縱向?qū)Ρ龋瑥?021年開始，B站收入同比增速放緩，原先作為營收支柱的游戲業(yè)務(wù)在2021年四季度營收占比已縮小到22.4%，在2018年一季度這一數(shù)據(jù)是79.3%。

陳睿的解釋是，過去一個(gè)季度，“因?yàn)槲覀兊挠螒虼淼氖杖朐黾?，需要來自于新的游戲的介入，過去半年，整個(gè)市場上拿到版號(hào)的游戲太少了，導(dǎo)致我們的供給低于預(yù)期?！币?yàn)橥瑯拥脑颍珺站一部分游戲的檔期延后，所以游戲業(yè)務(wù)增速受影響變低。

B站的商業(yè)化之路從誕生起就開始探索。2014 年， B站從二次元游戲切入，開始在平臺(tái)上為第三方開發(fā)商分發(fā)游戲。2016 年，B站開始獨(dú)家代理索尼Aniplex Inc的FGO（《命運(yùn)/冠位指定(Fate/Grand Order)》）游戲。2017 年，B站推出電商業(yè)務(wù)。

2018 年，B站推出付費(fèi)“大會(huì)員”服務(wù)，隨后在美上市。從2018年到2020年，B站凈營業(yè)額分別為41.29億、67.78億及119.99億?？梢哉f，B站雖然尚未盈利，但已經(jīng)基本完成互聯(lián)網(wǎng)主流商業(yè)模式的搭建——游戲、會(huì)員、廣告、電商。

2018年在納斯達(dá)克上市之初，業(yè)界認(rèn)為B站是“一家社區(qū)化的游戲公司”。即便B站近年來一直試圖走出這個(gè)定位，但2020年，B站營收中游戲依然是大頭，達(dá)到48.03億元——不過占比下降到了40%，2018年占比曾高達(dá)71%。

在B站四大業(yè)務(wù)支柱中，游戲業(yè)務(wù)在近年來的占比不斷下降，從最高時(shí)的83.38%下降到了今年Q1的26.87%，直播業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)則漸漸接過了商業(yè)化大旗，從2017年的7.15%上升到今年Q1的40.6%。

相比2018年，現(xiàn)在B站的營收模式貌似更符合視頻社交平臺(tái)的定位，靠流量變現(xiàn)。“最賺錢”的業(yè)務(wù)是直播和增值服務(wù)（包括大會(huì)員訂閱費(fèi)），2021年四季度收入18.95億元，占總收入的32.8%。

營收增長最快的是廣告業(yè)務(wù)，去年四季度收入15.88億元，同比增長119.8%，全年同比增長B站廣告收入增長的原因不難理解。其港股招股書顯示，B站35歲以下用戶月度活躍人數(shù)（MAU）占比達(dá)86%，是新消費(fèi)、3C數(shù)碼、汽車品牌等相關(guān)企業(yè)希望精準(zhǔn)觸達(dá)的人群。

以視頻平臺(tái)來看，對(duì)內(nèi)容，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的焦慮，是這個(gè)賽道上的“不治之癥”。只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶切換平臺(tái)的成本非常低。B站如果想持續(xù)獲得付費(fèi)用戶“大會(huì)員”的增長，購買真正的影視、賽事版權(quán)，或者自己投入制作，也是不得不走的路。

當(dāng)然，視頻網(wǎng)站本身的盈利一直是個(gè)難題，所以無論B站在模式上與YouTube有再多的相似之處，很多時(shí)候B站也更愿意在視頻這個(gè)關(guān)鍵詞前后加上“年輕”和“社區(qū)”?；蛘哂肂站董事長陳睿的話說，“B站，是一個(gè)美好的社區(qū)”——壓根不提“視頻”二字。

B站的商業(yè)生態(tài)之路，道阻且長。

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