茅臺冰淇淋，一年賣出近1000萬杯

激石Pepperstone(http://hppnl.com/)報道：

截至2023年5月29日，茅臺開賣冰淇淋已經(jīng)整整一年了。

在賣冰淇淋這件事上，茅臺似乎真不是鬧著玩的。5月29日，茅臺集團(tuán)特意舉辦了茅臺冰淇淋上市周年慶典，還將5月29日定為“茅臺冰淇淋節(jié)”。

集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺冰淇淋已經(jīng)累計銷售近1000萬杯。

按照傳統(tǒng)杯型經(jīng)典原味66元/份的價格計算，茅臺冰淇淋一年的銷售額超過6億元。

即便是當(dāng)初成立16個月就營收破億、五年后營收破10億的鐘薛高，也只能望“茅”莫及。

茅臺冰淇淋線下店接二連三地開，也有了自己的線上官方旗艦店。慶典當(dāng)天，烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川、呼和浩特、海口7家茅臺冰淇淋旗艦店同時開業(yè)，茅臺冰淇淋天貓旗艦店開售。

舉起“年輕人的第一口茅臺”大旗的茅臺冰淇淋聲勢浩大，而年輕人真的會因為冰淇淋愛上茅臺、愛上白酒嗎？

賣冰淇淋，茅臺是玩真的

去年的這個時候，茅臺冰淇淋一經(jīng)推出就受萬眾矚目。

全球首家茅臺冰淇淋001號旗艦店開在貴州仁懷茅臺國際大酒店里，現(xiàn)場售賣的原味茅臺冰淇淋39元/份，另有香草、提拉米蘇等口味，實打?qū)嵉靥砑恿嗣┡_：每1kg牛奶中加入了50g的53度飛天茅臺。

“醬香味兒的？”“吃了能開車嗎？”“冰箱多放幾年能升值/漲價嗎？”網(wǎng)友們對著尚不可及的茅臺冰淇淋頻頻發(fā)問，各種調(diào)侃。

茅臺冰淇淋沒有讓大家失望，不僅吃起來有酒味兒，剛吃完也真的能測出酒精濃度，因此官方建議吃完休息一會兒再開車，未成年人、孕婦等消費者也不要食用。

90后貴陽人瀟瀟，不常喝茅臺，但聽說茅臺有了冰淇淋，第二天便驅(qū)車近三小時去嘗鮮。

“有淡淡的酒香，口感細(xì)膩、奶香濃郁，而且不會太甜。”茅臺冰淇淋讓本不嗜甜的瀟瀟生出些許驚艷之感。

10天后，茅臺冰淇淋002號旗艦店就開到了貴陽市，預(yù)包裝冰淇淋同時在旗艦店和i茅臺App上開售。

不少本來覺得39元/份的冰淇淋已頗為尊貴的網(wǎng)友們，再度感受到了世界的參差。

75g左右的預(yù)包裝茅臺冰淇淋，青梅煮酒、香草、經(jīng)典原味等三種口味售價在59-66元不等，每份內(nèi)含約2%的53度貴州茅臺酒。再看i茅臺，同款冰淇淋價格相同，貴陽市內(nèi)次日達(dá)配送費35元，三小時達(dá)配送費45元。

哈根達(dá)斯算什么，被罵上熱搜的“雪糕刺客”鐘薛高也不過如此。

茅臺冰淇淋在002號旗艦店開售7小時銷售5000余個，銷售額突破20萬元；上線i茅臺51分鐘即告罄，共售出逾4萬個，銷售額約250萬元。

多的是愿意為茅臺冰淇淋買單的人。

據(jù)瀟瀟說，開業(yè)近一周后的002號旗艦店外，依然排滿了慕名來品嘗的人。

眾多高價雪糕早就剝奪了大家的“雪糕自由”?！爱?dāng)代雪糕的價格有多離譜”“不認(rèn)識的雪糕不要輕易拿”等話題在熱搜上滾動時，似乎只有茅臺冰淇淋貴得心安理得，買賬的人往往也“壕”不在意。

一年下來，茅臺冰淇淋旗艦店（體驗店）已經(jīng)遍及全國31個省市區(qū)，京東、天貓、抖音等線上平臺也都能找得到茅臺冰淇淋。

茅臺賣冰淇淋聽著像玩票，誰知道就這么認(rèn)真起來了。是冰淇淋太賺錢，還是白酒不好賣？

醉翁，在想什么？

沒有冰淇淋的夏天是不完整的，而冰淇淋對酒下手也早就不是什么新鮮事了。

酒味兒冰淇淋和酒心巧克力一樣討喜，能喝或不能喝的人，都能來上一口。

大家耳熟能詳?shù)谋苛芷放乒_(dá)斯、八喜都有朗姆酒口味，近幾年的網(wǎng)紅索菲亞冰糕朗姆葡萄味也是很多人的心頭好。與茅臺合作冰淇淋的蒙牛旗下高端品牌蒂蘭圣雪，也有威士忌、紅酒等口味冰淇淋。

新茶飲也來插一腳。2018年初誕生的茶飲品牌琉璃鯨，明星產(chǎn)品“五糧液金巧冰淇淋”至今還在菜單上；2018年10月，喜茶推出“醉醉冰淇淋”，有嫣紅五糧液和金鳳黑朗姆兩種口味，當(dāng)時還被琉璃鯨指為抄襲。

其實和奶茶、咖啡相似，冰淇淋行業(yè)門檻不高，研發(fā)成本也相對有限。冰淇淋里加五糧液的確算不得多大的創(chuàng)意，恐怕唯一委屈的就是五糧液，毫不知情地被拉去刷了熱度。

相比之下，另一濃香型酒業(yè)巨頭瀘州老窖就主動得多了，拉上網(wǎng)紅鐘薛高，跨界營銷玩得飛起。

2019年，鐘薛高的傳統(tǒng)瓦片型雪糕里加入了52度瀘州老窖，命名為“斷片”，首日銷量超過1000份。

很顯然，瀘州老窖并沒指望要用冰淇淋來賺錢，醉翁之意在酒，更在未來的酒。

艾媒咨詢首席分析師張毅告訴有意思報告，知名酒企做冰淇淋，正是為了實現(xiàn)品牌的延伸，更多地向新一代年輕消費者滲透。

因為白酒確實沒那么好賣了。

根據(jù)國家統(tǒng)計局、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，中國白酒產(chǎn)量、銷量自2016年后一直呈現(xiàn)下降趨勢。白酒產(chǎn)量自2016年的高點1358.4萬千升降至2021年的715.6萬千升，幾近腰斬。

但白酒并非不賺錢。

得益于高端酒漲價、高端次高端酒市場擴(kuò)容等原因，行業(yè)營收和利潤連年增長。東北證券數(shù)據(jù)指出，從19家上市白酒公司來看，2022年白酒板塊營業(yè)收入3508.16億元，同比增長15.18%；利潤1804.08億元，同比增長19.57%。

尤其是茅臺、五糧液這樣的絕對頭部，兩家凈利潤相加近900億元，約占19家公司總利潤的一半。

也就是說，越貴的酒賣得越好。如果你不是那個最幸運(yùn)的崽，53度飛天茅臺壓根兒都買不著。

市值超過2萬億的茅臺有足夠的底氣維持高冷。

即便是在過去幾年市場趨緩、疫情頻擾的環(huán)境下，茅臺的營收和利潤仍舊實現(xiàn)雙位數(shù)增長，價格也始終維持高位，足見市場對茅臺的信心。

之前打開小紅書搜索“茅臺”，幾乎都是“茅臺申購攻略”“茅臺行情”。直到茅臺冰淇淋橫空出世，年輕人終于不再把茅臺視為單純的“理財產(chǎn)品”，開始和口腹之欲聯(lián)系到了一起。

不少年輕人的第一口茅臺，或許還真的是茅臺冰淇淋。

年輕人會因為冰淇淋愛上白酒嗎？

對于茅臺這樣不差錢的頭部企業(yè)，未來較長一段時間，缺少年輕消費者也不會對業(yè)績產(chǎn)生太大影響。

某基金公司投顧資深人士錢來（化名）對有意思報告表示，投資者更關(guān)注的是可能改變茅臺利潤結(jié)構(gòu)的i茅臺App，定位年輕消費者的冰淇淋對他們意義不大。

但茅臺雖無近憂，卻有遠(yuǎn)慮。年輕人正在拋棄白酒幾乎是不爭的事實。此番涉足冰淇淋也算是，有生之年，終不能幸免。

消費行業(yè)獨立研究員劉戈如此形容茅臺面臨的局面：冰激凌入口當(dāng)然即化，但高冷形象絕非一日之寒。

除了逃不過的商務(wù)應(yīng)酬和年節(jié)送禮，年輕人與白酒多數(shù)時候就是井水不犯河水，或許會買但很少會喝，一二線城市尤甚。

他們相對父輩較晚接觸白酒文化，在物質(zhì)豐富的現(xiàn)代生活里，他們的自我表達(dá)與自我釋放也有更加多元、輕松的渠道，古早且包裝老舊的白酒往往很難成為日常飲用首選。

羅蘭貝格曾有報告顯示，中國30歲以下消費者的酒類消費中，52%是啤酒，白酒只占8%。

切入年輕人小聚小飲場景、以情懷文案闖出一條白酒新路的江小白，2014年以來業(yè)績高速增長，2019年營收突破30億。

但營銷空有情懷，不好喝還是不好喝。2020年以來江小白不再披露經(jīng)營狀況，外界不斷質(zhì)疑銷量下滑、口感不佳、定位局限。

江小白似乎已經(jīng)證明，做年輕人愛喝的白酒這條路是走不太通的。其推出的低度果酒品牌“梅見”才是那條更討年輕人歡心的正路，長期穩(wěn)居天貓果酒類目銷售前列。

傳統(tǒng)白酒的主飲用場景是宴請、送禮和收藏，核心消費者也相對不再年輕。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，白酒主力消費年齡在28-40歲。這個人群，日常商務(wù)宴請多、社交需求高，消費能力也較強(qiáng)。

尤其是茅臺這樣的超高端白酒，喝不來、不想喝、買不起，每一樣都在把年輕人向外推。

之前茅臺也不是沒有努力過。

茅臺的低度藍(lán)莓精釀和葡萄酒一直不溫不火。2021年年初，官方一支《Oh It’s Moutai》廣告片引發(fā)熱議，但一群外國年輕人唱著rap，比我都懂中國wine，怎么看怎么腳趾抓地。

如今茅臺選擇從老少咸宜、輕松愉快的冰淇淋下手，雖然一直以來的畫風(fēng)都透著濃濃的“老干部”試圖走近年輕人之感，但也算是走出了一條更有意義的新路。

錢來表示，“就像網(wǎng)友常說的，邊牧是邊牧、狗是狗，茅臺是茅臺、白酒是白酒”，其他酒類品牌搞聯(lián)名恐怕只能留一時熱度，但茅臺冰淇淋是真正能讓人記住“茅臺”二字的。

買得起或愿意買茅臺冰淇淋的那批年輕人，或許隨著歲月和錢包的積淀真的會愛上茅臺。只是要讓新一代年輕人重新如父輩那般愛上白酒，恐怕是真的很難了。?????????